Передвиборчі технології: Щити до бою

Навіть з огляду на брак коштів кандидати у президенти не збираються відмовлятися від рекламних дощок по всій країні. В агенствах запевняють – місця вистачить усім, але доведеться доплатити "за ажіотаж".

Цьогоріч у вітчизняній політиці сани готують улітку, – бо вже 17 січня відбудуться президентські вибори. Охочих позмагатися за апартаменти на четвертому поверсі по вулиці Банковій, вочевидь, буде як завжди вдосталь – за прогнозами експертів, понад два десятки. У червні кожен з них практично укомплектував штаб, а з середини липня – всі як один почали резервувати площі під свої відретушовані обличчя та палкі гасла.

Рекламістів таке передчасне пожвавлення вельми тішить. За їхніми підрахунками, восени вартість білборду в середньому по країні може сягнути 4000 гривень. Відтак, попри кризу, агентства планують заробити на цих виборах більше, ніж у грошовитому 2004-ому році.

Робота кипить. За різними підрахунками, у 2004-ому на білборди загалом було витрачено близько $25 мільйонів доларів. Як заздалегідь підрахували в Асоціації зовнішньої реклами (АЗР), цього року кандидати "спробують вкластись" у $30 мільйонів доларів.

Зростання попиту на щити вже в середині літа спровокували амбіційні кандидати так званого "другого ешелону", які почали резервувати площі вже зараз. Серед прізвищ, насамперед, Яценюк, Тігіпко та Гриценко.

"Ми очікуємо, що до жовтня політики заберуть до 30% всієї зовнішньої реклами країни, тобто 20-25 кандидатів на 17-25 тисяч площ. Вартість щита у столиці стартуватиме від 4500 тисяч гривень, в регіонах, містах-мільйонниках – на 30% менше", – прогнозує голова АЗР Артем Біденко.

Хоча, застерігають колеги-рекламісти, вартість "дощок" може бути і вищою. Це буде пов’язано насамперед з активністю посередників, які вже зараз шукають вільні закутки на ринку. Водночас від них варто чекати й інших проблем. Приміром, в середині 90-х окремі оператори-одноднівки клеїли один за одним три сюжети, надсилали фотокартки у три різні штаби, а наостанок ще й ліпили зверху "комерційного" клієнта.

Цього разу таке навряд чи пройде, адже без сумніву у президентській кампанії-2010 особлива увага приділятиметься контролю за витратами. Подейкують, у штабах деяких кандидатів вводять навіть спеціальну посаду – поза контрольно-ревізійною комісією.

Робота з виготовлення картинки також має свою специфіку. Зазвичай все затверджує аналітичний департамент центрального офісу, але для безпосереднього створення плакату при штабах формують спеціальні креативні групи. Це загальна схема, яка з року в рік діє у всіх політсилах. Хоча, наприклад, останню кампанію для пана Гриценка – з трьома зірками та словом "порядок" – організовувало рекламне агентство "Десятка", яке до цього спеціалізувалося на просуванні автомобілів, квасу та готелів.

А от щодо розміщення кожна з партій співпрацює як правило зі "своїм" оператором. Так, БЮТ останні роки замовляє площі переважно у "РТМ-Україна". Ця компанія засвітилася навесні, коли по всій країні з’явилися борди "Проект Россия", де Україна була позначена як частина Кремлівської імперії. Одним із співвласників РТМ називають біло-сердешного депутата Миколу Баграєва, який, власне, є одним із кураторів PR-напрямку в блоці.

Наша Україна до останнього часу працювала зі столичним оператором "Луверс", який колись був частиною бізнесу рухівця Чорноволенка. За інформацією джерел "Гарту", активним учасником ринку зовнішньої реклами є нунсівець Валерій Борисов. Щоправда, він нині коливається між двома ворогуючими кандидатами: нещодавнього симпатика Юлії Володимирівни нині записують до спонсорського пулу Арсенія Яценюка, який нині в епіцентрі "щитової лихоманки".

Слов’янський норов. Як вважає Біденко, "щитова" реклама найпопулярніша в Україні, адже допомагає створити образ політика національного масштабу. Також є ще два ключові моменти, які визначають постійний попит на зовнішню рекламу.

"Перше, білборди найбільш ефективні в комунікації з важкодоступними аудиторіями, тобто групами людей, які не дивляться телевізор, не читають газет, тощо. Це переважно студенти, молодь, середній та великий бізнес. Друге, якщо телевізор ви можете вимкнути, газету не купити, то щит на вулиці обов’язково помітите. Навіть якщо відвертатиметесь, така реклама все одно справить сильний ефект на підсвідомому рівні, навіть після одного перегляду", – говорить Біденко.

Саме тому, підсумовує експерт, в Україні відсоток витрат на зовнішню рекламу складає близько 20% від загального бюджету кандидата. У порівнянні із Заходом, це захмарні пропорції.

Дійсно, в Європі та Сполучених Штатах витрати на пряму рекламу, а тим паче зовнішню, не перевищують 10%, а то й взагалі 5%. Яскравий приклад – "обсмоктана з ніг до голови" президентська кампанія в США і тріумф Обами. Ніде в країні не було розміщено жодного біллборду, розміром 3х6 метрів. Найпопулярнішим видом зовнішньої реклами були щити, розміром у звичайний телевізор, на яких було написано щось на кшталт "Я за Обаму". Їх американці встановлювали у себе на гарно підстрижених газонах перед будинками.

Принагідно зауважмо, що за це їм ніхто не дав ані бакса. Більше того, кожен щит із написом американці купували за власні гроші у повірених кандидата. Таким чином вони робили додатковий внесок у перемогу свого обранця. Утім, головна зброя західних кандидатів – безпосереднє спілкування з виборцями. На це йде від 60% до 80 % бюджету кампанії.

На пострадянському просторі інша специфіка. Українці, а тим паче росіяни чи білоруси взагалі воліють не відкривати двері потенційним агітаторам чи "проповідникам". Тому в бій "кидають" масові рекламні ролики на телебачення, зазвичай примітивні, роздатковий матеріал на вулицях, і звісно, рекламу на щитах – як важку артилерію.

Криза не матиме кольору. Перший постріл із рекламної гармати уже зробив Арсеній Яценюк. Але на думку політтехнолога Олега Покальчука, молодий політик став жертвою технологічного недбальства: кольорова гама на моніторі разюче різниться від мілітарної палітри "вживу".

Взагалі, пояснює фахівець, є два ключових принципи роботи з кольором. "Зазвичай роблять ставку на ідеологічність кольорів та партійну символіку. Тут усе зрозуміло, хто на якому тлі буде, – зауважив Олег Покальчук. – З іншого боку, під час президентських кампаній активно проектують індивідуальні характеристики лідерів, себто відтінення перш за все особистості, а не стратегії". Разом з тим, експерт наголосив: швидше за все штаби працюватимуть не за класичним принципом "білий-червоний-чорний", а з відтінками. Хоча повертаючись до польового досвіду Арсенія – справа, вочевидь, вкрай ризикована.

"Якби я будував візуальну стратегію кампанії, то виходив би з регіоанальної специфіки, тобто типу кольористики, притаманного тій чи іншій місцевості, області. Так, на Сході країни позитивно сприймався би чорний колір як проекція кольору вугілля, на Заході – кольорова гама, відображена на вишиванці", – з легкістю "здав" "Гарту" технологію пан Покальчук.

На його переконання, криза, яку називають головною декорацію майбутньої кампанії, позбавлена кольору. Справа в тому, каже політтехнолог, цей термін – криза – не побутовий, а політичний, медійний: "Люди кажуть: біда, немає грошей. Не можна забарвити в якийсь колір відсутність. Відповідність настроям звісно можна знайти, але це дуже складно, універсального набору відтінків немає". Тому не дуже вдалі апробації пана Яценюка та Гриценка – повчальний досвід для решти.

Судячи з усього, єдине, що об’єднуватиме, чи то пак зливатиме до купи, всіх претендентів – це акцент не на тексті, а на власному силуеті. Тому українцям можна не хвилюватися: своїх героїв вони знатимуть – хоча б в обличчя. Чи виявиться цього достатньо для "правильного" вибору? Навряд, повідомляє Гарт.

Довідка. Рекламний щит, або біллборд (від англ. billboard) – термін, який використовуєтсья для позначення різновиду зовнішньої реклами; щит у вигляді цільної рами, оббитої листами оцинкованої сталі, або фанери, яка вкрита атмосферостійкими складовими. Термін з’явився в США, коли окремі компанії почали вивішувати свої рекламні плакати "білли" на дерев’яних конструкціях.

На пострадянському просторі часто вживають термін "бігборд" від англійського "bigboard" – "велика дошка". Причина в тому, що однією з перших крупних компаній, яка займалася розміщенням щитів, була фірма "BigBoard", яка позначала свою назву на кожній дошці.

Обговорити на форумі