Чому виробник йогурту претендує на боротьбу із застудою?

"...Його садиба у великому занепаді - можете журналістське розслідування провести", - яскрава блондинка в темному костюмі Ольга Кухар звертає увагу на тяжкий стан будинку Іллі Мечникова, що на Харківщині. Я запитую у менеджера з медичного маркетингу "Данон Україна" про інше. Що дає її компанії право проводити масштабну рекламну кампанію йогурту Actimel під гаслом: "Посилює імунітет"?

"У Петі буде нежить. У Сергія - температура. А в Олени 36,6. Тому що вона п'є Actimel", - бубонить телевізор. "Працює там, де 70% імунітету", - зустрічає нас плакат у транспорті. "Створює бар'єр на шляху інфекцій", - запевняє листівка. І скрізь, включаючи напис на кожній маленькій пляшечці: "Посилює імунітет".

Реклама Actimel - всюди. На телебаченні, як підрахувала тиждень тому дослідницька компанія "GfK Ukraine", Actimel боровся за 10-е місце з Garnier, Gillette, "Короною" і Coldrex. "Скільки є Actimel, стільки є реклами", - з гордістю підкреслює інша співробітниця Danone. Менеджер з медичного маркетингу, спеціаліст з комунікацій, юрист, директор з маркетингу, директор з якості. Всі зібралися в аскетичному залі для переговорів київського офісу "Данон Україна", щоб переконати - все чесно.

А я запитую: чому тоді ролики забороняли в інших країнах? Якраз про посилення імунітету.

Де не повірили рекламі Actimel?

"Золоте заварне тістечко". Так у Німеччині називається премія "За найзухвалішу рекламну брехню року". У 2009-му її отримали ролики про імунітет від Actimel.

"Він зміцнює імунну систему людини так само, як звичайний природний йогурт, але коштує в чотири рази дорожче і містить вдвічі більше цукру", - до такого висновку дійшли організатори конкурсу - громадська організація Foodwatch.

У минулому ж році в Британії Комісія зі стандартів у рекламі (ASA) заборонила рекламний ролик Actimel. Комісія визнала неприпустимими твердження про те, що цей продукт зміцнює імунітет у дітей.

"Представлені Danone аргументи не дають наукових доказів, що вживання Actimel захищає звичайних здорових дітей-школярів від повсякденних дитячих інфекцій. Отже, реклама вводить в оману", - констатувала комісія.

Півроку тривав розгляд в Росії. Конкурент Danone - компанія "Вимм-Билль-Данн" - заявила, що після перегляду реклами складається враження, наче Actimel - продукт дитячого харчування. Федеральна антимонопольна служба не підтримала цього звинувачення. 26 січня Арбітражний суд Росії підтвердив її правоту. Проте висновок полягав у тому, що Actimel не претендує на статус дитячого харчування. А не у тому, що він посилює імунітет.

- Як Ваша компанія реагує на ці випадки? - поцікавилися ми у Віри Зеленської, спеціаліста з комунікацій "Данон Україна".

- Ми, українське бізнес-товариство, достатньо автономні. Тому ніякої офіційної позиції у нас з цього приводу немає, - відказала та.

То чи посилює Actimel імунітет?

"Свідомо" запитало про це в одного з провідних імунологів України, з яким співпрацює Всесвітня організація охорони здоров'я, ЮНІСЕФ і наш МОЗ. Ось що відповів Федір Лапій - доцент кафедри дитячих інфекційних хвороб та дитячої імунології Національної медичної академії післядипломної освіти імені Шупика МОЗ України:

"Чому ми повинні "сказати застуді ні", вживаючи такі препарати, я, чесно кажучи, навіть не знаю. Якщо в рекламі кисломолочного продукту йде мова про те, що він створює бар'єр на шляху інфекцій, то ми можемо думати тільки про бар'єр на шляху кишкових інфекцій. Але і це, чесно кажучи, сумнівно. Щоб перевірити, піддослідних ніхто спеціально не інфікував".

У рекламі Danone є прийом. На животі намальованого чоловічка, який п'є Actimel, великим шрифтом червоними літерами написано "70% ІМУННОЇ СИСТЕМИ". І темним шрифтом дрібніше: "працює там, де".

Тобто насправді Danone лише стверджує, що Actimel потрапляє в кишечник - дуже важливий для імунної системи орган. Це беззаперечна правда! Такою ж правдою була б, наприклад, реклама крапель для очей, яка б говорила, що ці краплі потрапляють в очі - головний орган зору.

Проблема в тому, що люди сприймають таку рекламу зовсім інакше.

"Свідомо" провело ненауковий експеримент. Поставило п'ятьом особам запитання: "Що стверджується у рекламі про 70% імунної системи"? Четверо відповіли: Actimel створює 70% імунітету. Один припустив: напій допомагає людям, у яких є хоча б 70% імунітету.

Жоден не вгадав.

- Вам не здається це хитрощами? - знову звернулися ми до Віри Зеленської.

- Мені здається, наші споживачі також повинні звертати увагу на те, що вони вживають, - відповіла спеціаліст з комунікацій "Данон Україна".

Що каже медична наука про пробіотики - так вчені називають "живі бактерії"? Ось витяг із журналу "Бюлетень про лікарські і терапевтичні засоби", що видається Всесвітньою організацією охорони здоров'я:

"Фактичні дані про те, що пробіотики покращують кишкову флору, уривчасті, а заяви більш широкого характеру про те, що такі продукти сприяють зміцненню здоров'я споживачів і допомагають їм боротися з алергією, не заслуговують на довіру".

Стоп. Чому ж тоді на кожній упаковці Actimel написано: "Рекомендовано Українським товариством фахівців з клінічної імунології, алергології й імунореабілітації"?

Хто радить Actimel українцям?

Сайт товариства стверджує: створено воно 12 років тому на базі ще радянського науково-медичного об'єднання. З трьох новин, що розміщені на сайті, найбільша рекламує конгрес, проведений за спонсорства Danone. У рубриці "Рекомендуємо" - три добрих відгуки про продукти Danone. Ще й посилання: "Рекомендовані статті від компанії Danone". З переходом на російський сайт виробника.

Вказана на сайті товариства адреса привела до лікарні біля тихого парку в центрі Києва. Ніхто про існування такого товариства на території лікарні не чув. На прохідній мене відправили у відділення сексології.

На другий день дзвінків у товаристві взяли трубку. Жіночий голос заявив: "Компанію Danone у нас рекомендує професор Дранник. Зараз подивлюся, чи є він!".

Георгій Миколайович Дранник справді професор. Все життя займався урологією. І зараз завідує лабораторією імунології в Інституті урології Академії медичних наук. У товаристві, що рекомендує Actimel, Дранник - президент.

Президент зустрів мене у відремонтованому кабінеті з великим кріслом.

- На чому ґрунтуються Ваші рекомендації?

- Я над цим оглядом працював більше року, - почав свої пояснення Георгій Дранник. - У підсумку процитував більше 200 авторів. Я зробив велику доповідь на нашому конгресі в 2007 році, у листопаді, в Миргороді, де розповів про Actimel (це той самий конгрес, що спонсорував Danone, - "Свідомо"). Розповів про дослідження, які зроблені про Actimel. Потім мене попросили виступити з цією доповіддю на Дні правильного харчування, яке проводить Danone. І на підставі цього я тепер мало того, що його рекомендую хворим. Я його сам п'ю і Вам раджу".

- А самі Ви дослідження в Україні проводили?

- Насправді це великі гроші. Ми б із задоволенням.

- А скільки зараз у Вас членів товариства?

- Багато. Зараз у базі даних більше тисячі чоловік, - відповів Георгій Дранник.

Ми взяли список членів і зателефонували до лікарів з чотирьох міст, зазначених у цьому списку. Всі вони підтвердили, що входять до товариства. На запитання, чи знають вони про те, що воно рекомендує Actimel, ми почули такі відповіді:

Володимир Гаврилюк, лікар-імунолог, Херсон: "Так, знаю. Це питання не до мене. Я не є керівником товариства".

Валентина Чоп'як, лікар-імунолог, Львів: "Що стосується наукових позицій, я в цьому участі не брала".

Алла Бабіна, лікар-імунолог, Луцьк: "Дранник - це ж він в основному рекламує цей препарат. Може, у нього і були спостереження хворих. І це дає право рекламувати. Я таких даних не спостерігала".

Леонід Кривицький, лікар-імунолог, Хмельницький: "Я знаю, що наш глава Дранник Георгій Миколайович пропагує. А що товариство це рекомендує, я не знаю".

А наш знаний співвітчизник Ілля Мечников справді вірив у користь кисломолочних бактерій. Він досліджував причини великої кількості довгожителів у Болгарії. І дійшов до висновку - справа в місцевому кефірі. Цікаво, що б сказав Мечников пропагандистам "Данона", які прикриваються його авторитетом?

До теми

Закулісся реклами

В 2000 році світ побачив роман Фредеріка Бегбедера "99 франків". Автор, який 10 років пропрацював креатором (автором слоганів і роликів) у корпорації "Данон", яскраво описав закулісся цинічного рекламного середовища. Одразу після виходу "99 франків" Бегбедера звільнили з "Данон", а його книга стала бестселером.

Герой роману - креатор-рекламіст Октав - автобіографічний персонаж. Увазі читачів пропонуємо кілька цитат з роману, в яких влучно відображено філософію сучасної реклами та її ставлення до споживачів. Отже, зі сповіді рекламника:

"...Зробити так, щоб у вас слина текла постійно, - ось вона, моя найвища мета. В моїй професії ніхто не бажає вам щастя. Адже щасливі люди - не споживачі.

Ваші страждання стимулюють збут. На жаргоні рекламників це називається "печаль пост-шоп". Вам потрібен якийсь товар, але варто тільки придбати його, як ви вже прагнете нового. Гедонізм - це не гуманізм, це cash-flow. Знаєте, який його девіз? "Я витрачаю, отже, я існую". Але щоб зародити в людині спрагу споживацтва, потрібно збудити в її душі заздрість, жовчність, жадібність - така в мене зброя. А моя мішень - ми самі.

Я витрачаю життя, щоб вам брехати, і за це мені щедро платять. Я заробляю 13 тисяч євро за місяць плюс представницькі, службова машина, біржові акції і golden parachute. Євро навмисно вигадали, щоб непристойно високі заробітки багатіїв виглядали в шість разів скромнішими. Чи багато ви знаєте хлопців, які б загрібали по 13 тисяч євро - в мої-то роки? Я вішаю вам лапшу на вуха, а мені дають за це новий "Мерседес SLK"...

Я перериваю ваші телефільми, щоб нав'язувати свої логотипи, а мені за це оплачують відпустки на Сен-Барте, або в Ламі, або в Пхукеті, або в Лакабані. Я наповнюю рекламними слоганами ваші улюблені журнали - і отримую в нагороду сільський будинок в Провансі... чи яхту в Сен-Тропе. Я повсюди. Вам від мене не сховатися. Куди не плюнь, повсюди панує моя реклама. Я забороняю вам нудьгувати. Я заважаю вам думати. Тероризм під назвою "новинка" допомагає мені втюхувати вам порожнечу...

Ваші бажання вже вам не належать - я нав'язую вам свої власні. Я забороняю вам бажати, як серце підкаже. Ваше бажання має стати результатом багатомільярдних інвестицій в євровалюті. Це я вирішую сьогодні, чого ви забажаєте завтра...

Реклама вчепилася у світ, наче спрут. Розпочавши з фіглярства. Вона тепер керує нашими долями: фінансує телебачення, командує пресою, розпоряджається спортом (це не Франція обіграла Бразилію в фіналі Чемпіонату світу, це "Adidas" переміг "Nike"!), формує суспільство, впливає на сексуальність, підтримує зростання добробуту... І можу вас запевнити, що за такі гроші продається абсолютно все - особливо ваша душа".

Автор: Марія ЗЕМЛЯНСЬКА, Єгор СОБОЛЕВ, бюро журналістських розслідувань "Свідомо", для Галицького Кореспондента
Обговорити на форумі