Запровадження цифрового формату мовлення спричинить революцію на телебаченні

Думка, що той, хто має телебачення, той має і владу, – хибна й архаїчна

Мілада Єндрисік: Як виглядатиме телебачення через десять років?
Професор Тадеуш Ковальський: Ми досі думаємо: якщо хтось має ефір, то має телебачення. Тим часом телебачення буде доступне через супутник і в цифровому форматі з наземного передавача, через кабель, через інтернет. Воно буде мобільним – наразі небагато осіб дивляться телевізійні програми по мобільному телефону чи з ноутбука.

До 2015 р. ми маємо перейти на цифровий стандарт мовлення.
І буде значно більше каналів, доступних для всіх. Вони виникатимуть і зникатимуть, якщо не викликатимуть зацікавлення. В епоху аналогового телебачення таких випадків майже не було. У підсумку це призведе до того, що медіазнавці називають фрагментацією попиту. Вона вже починається – з’явилися тематичні канали.

І їхні рейтинги зростають.
Так, хоча найпопулярніші такі канали мають, може, 2% глядацької аудиторії, тоді як традиційні великі мовники привертають увагу близько 20%. Утім зростання значення тематичних каналів радикально змінює ситуацію – люди дедалі частіше користуватимуться пропозицією, пристосованою до їхніх очікувань.

Чи не зміниться відтак програмна пропозиція великих телеканалів?
Надалі розвиватимуться універсальні програми, адресовані широкій аудиторії, дорогі проекти. Одну серію "Танців із зірками" виробляє невеличка фабрика – 180-200 осіб, і вона має заробити на себе. Але з іншого боку – попит на такі програми знизиться.

І впадуть ціни на рекламу, оскільки замість чотирьох великих каналів ми матимемо змагання кількох десятків між собою.
Уже наступає явище, знане з інтернету, – спеціалізована реклама, що "йде" за глядачем. На ТVP Kultura ніхто не рекламуватиме прального порошку. У ширшому масштабі відбуватиметься також розміщення продуктів, продакт-плейсмент. Це буде для нас справжнім стражданням, бренди візьмуть нас в облогу.

Поліцейські із серіалу "Пітбуль" уже не їздитимуть у старенькому "Полонезі"...
Це, на жаль, неминуче, оскільки рекламодавці зорієнтувалися, що люди уникають традиційної реклами. Але ж вони не вимкнуть фільму з Джеймсом Бондом тому, що він носить куртку чи окуляри відомої фірми.

Окрім того, у ширших масштабах глядачі застосовуватимуть цифрові рекордери (PVR), які дозволяють вибрати з пропозиції тільки цікаві їм програми. Частина громадськості матиме вдома канал "моє телебачення". Вони переглянуть пропозицію різних станцій і створять собі власну програмну сітку.

Але, напевно, "Новини" ТVP надалі виходитимуть о 19.30? Для консервативних чи більш пасивних глядачів мовитимуть цілий день.
Так, тільки за умов більшої конкуренції. Телебачення вже програє інтернету, де інформація швидша і часто повніша. Для молодих людей це стає нудним. Ця аудиторія вже емігрувала. Вони переглядають у мережі все більше серіалів і програм, а ті, хто знає мови – навіть в оригіналі.

Надалі існуватиме явище часу найбільшої аудиторії, але прайм-тайм ділитиметься на все більше частин. О цій порі так само найбільше людей дивитимуться телебачення, але різні канали.

Це буде найбільша революція для громадського телебачення. Ми досі сприймаємо його як політичний маєток, захоплюємося черговими "атаками на Вороніча [штаб-квартира TVP S.A. розташована у Варшаві на вул. Вороніча [ul. Jana Pawła Woronicza] – Z]". А тим часом в останньому числі часопису Krytyka Polityczna міністр [без портфеля] Міхал Боні каже, що під час дискусії з приводу стратегії "Польща-2030" усвідомив, що "суперечка навколо громадських медіа, що зводить проблему до політизації та загарбання цих медіа політиками, немає жодного значення". У новому медійному ладі громадські медіа будуть тільки невеликою частинкою пирога. Навіть у малому містечку з антеною на даху можна буде отримувати кілька десятків каналів.
Думка, що той, хто має телебачення, той має і владу, – хибна й архаїчна. Не йдеться про те, чи має хтось телебачення, а тільки про те, чи вміє цей хтось налагодити ефективну комунікацію. Виборча кампанія Обами засвідчила силу інтернету.

Ми говоримо про країну, в якій є один канал громадського телебачення.
Обама виграв, оскільки були сотні тисяч, мільйони прихильників в інтернеті, він краще комунікував із ними за допомогою нових технологій, користувався інноваційними методами. Якщо політики хочуть бути присутніми в публічному просторі, вони повинні прямувати за громадськістю. Ну і повинні мати що сказати. Сьогодні ми отримуємо інформацію з газети, з інтернету, з бюлетеня, який розсилають електронною поштою, з SMS-повідомлень. Це поліфонія. І в такому світі не важливо мати телебачення.

Проте досі варто мати його для підтримки.
Це очевидно, але сучасна політика не полягає в цьому, вона має бути поліфонічною. Дехто вже розуміє це, веде блоги, з’являється часто у програмах комерційних каналів.

Телебачення було скинуто з п’єдесталу. Коли я був у наглядовій раді ТVP і ми відкликали Роберта Квятковського, хіба що Polityka написала, що керівник громадського телебачення – це неначе третя особа в державі. Так було колись. Реалії змінилися, сьогодні зовсім не важливо, хто є керівником TVP.

Деякі партії ще не помітили цього.
Мають надію, що коли здобудуть телебачення, повернуться до влади.

Інформаційні програми на громадському телебаченні нині є якоюсь мірою антиурядовими. Але це ж нічого не змінює. Або Платформа зроблена з тефлону і до неї нічого не пристає, або це доказ безсилля телебачення. Що з того, що керівник держави висловиться у прайм-тайм, якщо це побачать 3% глядацької аудиторії, оскільки комерційний канал показуватиме чудовий фільм?

Ви створили урядовий проект закону про медіа, який відхилила парламентська більшість, яка найдужче розраховує на свої посади, якщо не на владу над людськими душами. Зараз прем’єр Туск доручив творчим середовищам підготувати новий проект закону, підтверджуючи те, що казав міністр Боні. Якими повинні бути громадські медіа в новому світі?
Важко визначити громадську сферу, але якщо ми не зможемо її сформулювати, то не зможемо відповісти на запитання, чим є громадські медіа. Чи повинен громадський мовник конкурувати з іншими в розважальних форматах, у популярній музиці, транслювати американські фільми класу B у прайм-тайм? Чи місією громадського мовника мусить бути пропагування високої культури, зокрема й у комерційних медіа?

Через Фонд громадських медіа, яким могли б користуватися також комерційні канали.
Насправді суб’єктом не може бути мовник, а тільки споживач. А він користується різними каналами, різними медіа.

Тим часом протягом останніх 20 років громадські медіа кидалися з боку в бік. З одного боку, пропонують цінні канали, як ТVP Kultura, який доступний для небагатьох, з іншого – страшно комерціалізуються.
Громадські медіа повинні вижити. Доходи від абонемента знижуються, вони ж повинні якось давати собі раду. Але гроші таки пахнуть, і якщо комерційний гравець дає гроші, то натомість очікує чогось.

Як зараз виплутатися із цього? Ми можемо створити різновид публічного гетто – спрямуємо в громадські медіа потік грошей, чи з якогось загального податку, чи іншого виду фінансування. Натомість PR [Polskie Radio] і TVP не матимуть права розміщувати рекламу і культивуватимуть місію. Люди бачитимуть: це музей, це філармонія, а це телебачення під особливим наглядом. Але ж є люди, які ніколи не були у філармонії. Хто буде дивитися таке телебачення?

Друга модель: ми беремо до уваги, що люди мають свободу вибору, а ми є там, де є споживачі, намагаємося дійти до них через різні платформи комунікації, тобто і через комерційні канали.

Але на громадському телеканалі має бути й добрий серіал.
"Кабаре старших панів" [Kabaret Starszych Panów – програма, що виходила протягом 1950-1960-х на TVP i PR – Z] – це коронний приклад того, що можна робити розважальну програму на найвищому рівні невеликим коштом, зі сценографією з картону. Можна сказати, що завданням громадських медіа є думати про зміст, для комерційних медіа характерна гіпертрофія форми.

Протягом тих 20 років ми насправді не створили громадських медіа. Ми швидко звикли до надходжень від реклами. А установи, залежні від реклами, мають роздуті структури і величезні витрати. На початку 1990-х років можна було вирішити, що в громадських медіа реклама повинна становити не більш ніж 10% бюджету. Ми також проґавили, що ліцензії для комерційних мовників можна узалежнити від виконання суспільних обов’язків. Наприклад, це прописано в ліцензії приватного англійського Channel 4. Ми жили в наївному переконанні, що ринок усе врегулює.

Наступного року маємо Рік Шопена. Який телевізійний канал захоче мати справу з музикою Шопена?

Розмовляла: Мілада Єндрисік [Miłada Jędrysik]
Автор: Тадеуш Ковальський [Tadeusz Kowalski] – професор, економіст, медіазнавець, директор Національної фільмотеки Польщі
Назва оригіналу: Telewizja strącona z piedestału
Джерело: Gazeta Wyborcza, 05.12.2009
Зреферував: Омелян Радимський, Західна аналітична група
Обговорити на форумі