Россия: Країна якої не було

Працюючи над концепцією гуманітарно-технольоґічного забезпечення культурної політики Российського [Русского] Міра, ми часто стикаємося з питанням про наше ставлення до формування іміджу Россиї у світі. А також з питанням про ставлення до дій з формування цього іміджу, які роблять різні россійські державні та корпоративні суб'єкти. Однак зрозуміло, що питання іміджу – лише один з приватних аспектів куди більш широкої проблеми.

Проблема образу. Вона формулюється ланцюгом питань: "Чи є у Россиї гуманітарно-технольоґічне забезпечення зовнішньої політики? Чи існує взаємозв'язок між гуманітарно-технольоґічним забезпеченням її зовнішньої та внутрішньої політики? Чи є хоча б у когось в країні [у державних органів, приватних осіб, корпорацій] уявлення про концепцію гуманітарно-технольоґічного забезпечення інтересів країни нового покоління? І якщо вона існує [або буде створена] – то які стратегічні цілі її носіїв, які осмислені та реалізовані ними у якости інтересів країни в цілому? "

Ми схильні шукати швидше плюси, ніж мінуси, у тому, що слово "імідж" широко беззмістовно ввійшло в сучасну российську мову.

Важко уявити більш захоплюючу тему, ніж тема "іміджу Россиї".

Це словосполучення тягне за собою ряд умовно об'єднаних слів: реклама, розвиток суспільних зв'язків [в просторіччі – "піар"], інформаційна війна, метафоричне управління та прикладні ідеольоґії, виробництво знакового змісту товарних носіїв [у просторіччі – брендинг] – частина того, що описується терміном "гуманітарні технольоґії".

А він, у свою чергу, народжує образи людей, причетних до багатомільярдної індустрії виробництва продуктів, що не мають довжини, висоти та ширини. До речі, їх "імідж", створений сучасним західним кінематографом не надто привабливий. Слово "імідж" пов'язане у свідомості российської публіки з фільмом Wag The Dog, де команда виробників телепрограм [у просторіччі – продюсерів] та массовиків-витівників [у просторіччі – шоуменів] під проводом електорального стратега морочити голову Америці, режисеруючи "віртуальну" війну щоб відвернути увагу електорату від скандалу, котрий загрожував президентові США.

Дійсно, уявлення про "імідж" та його створення часто зводиться до уяви про маніпулювання, обман.

Вважається, що слово "імідж" міцно увійшло у мову. У сучасній российській реальности це, як правило, означає, що слово остаточно втрачено свій сенс. Будучи просто перенесеним з англомовного середовища у середовище российської мови, воно [а головне – що те, що описується це поняття] втрачає те багатство культурних зв'язків, яке воно мало у рідній мові.

Однак від частого повторення, слово "імідж" стало здаватися зрозумілим: якщо буває "імідж" людини, то чому не може бути "іміджу" країни?

Це зрозумілий, але гранично спрощений підхід. "Імідж" не може існувати сам по собі, поза стратегією та ідеолоґією "імідженосія".

Однак перейдемо до більш широкої рамки – рамки гуманітарних технольоґій. ГТ є сукупність технольоґій, спрямованих на створення, освіту, обробку або зміна правил та рамок спілкування і взаємовідносин людей згідно до викликів та змін зовнішнього середовища.

ГТ є магістральним напрямком розвитку пост-індустріального виробництва та відображають парадигму, яка ляже в основу світобудови нового століття.

ГТ будуть визначати як військові, так і економічні аспекти планетарного суперництва; володіння ними стане вирішальним фактором світового змагання і позиціонування в глобальному "розрахунку на "перший-другий".

При цьому відзначимо: гуманітарні технольоґії не керують людьми – вони управляють правилами та рамками, їх спілкуванням та взаємовідносинами, при такому підході знімається дилема "маніпуляція людьми – актуалізація людей".

Реальна нереальність
"Війна у Затоці: війна, котрої не було"
Жан БОДРІЙЯР
"Perception is reality" [Cприйняття є реальність]
Анатолій ЧУБАЙС

Перший епіграф відсилає нас до статті Жана БОДРІЙЯРА, котрий описав війну у Перській затоці як феномен знакотканого простору – простору мас-медіа та сформованої ними масової свідомости [власне, кінофільм Wag the Dog – є популяризація бодрійяровскої тези].

Деякий час по тому у стратегічній доповіди "Реванш у холодній війні: удар у віртуальному просторі – чому б і ні" ми вказували, що гуманітарно-технольоґічний "бізнес, що черпає все більші ресурсів з надр гуманітарних знань, вже склався: рекламна галузь ... почала активно втручатися в політику [наприклад, у Росиї великі рекламні фірми почали інвестувати виборчі кампанії], формувати суспільні цінности та втручатися у ґеополітичні протистояння [згадаємо міжнародну рекламну кампанію острова Тайвань]". Ця ГТ-галузь вже не просто "двигун торгівлі". Спільно з видом діяльности, котрий іменований на Заході "PR", а у нас, зусиллями Сєрґєя МІХАЙЛОВА та Пєтра ШІХІРЄВА назву "Розвиток Громадських Зв'язків" [РГС], реклама перетворилась на гігантське виробництво з упакування та продажу "екзістенціалів".

Там же ми зазначали: гуманітарно-технольоґічна пост-індустрія [e 1994 році ми писали – реклама]" створює нові споживчі вартости. Термін "реклама", як і більш складний та багатогранний термін РГС, вже не відображають нової якости нового виробничого феномену: виникла індустрія, "зняли" досягнення багатьох поколінь наших предків в сфері "культури" і почала виробляти із знаків та метафор нові смисли та цінности . Саме ці обставини викликає до життя нове словосполучення: "гуманітарні технольоґії".

Товар: предмет або знак? Гуманітарних технологій: Нова виробнича галузь. Розглянемо з нетрадиційної точки зору питання: що купує споживач-курець, купуючи пачку сигарет Camel? З точки зору складу цього продукту, купує він один із сортів тютюну, який нічим не кращий, ніж тютюн сигарет Lucky Strike або Marlboro. Експерименти показали, що в більш ніж 80% випадків прихильник Camel, із зав'язаними очима не може на смак розрізнити їх, серед сигарет інших марок, але купує саме Camel завжди, коли у нього є можливість вибору.

Це ставить під сумнів те, що курець набуває "тютюн певного смаку". Але тоді – що?

Разом з товаром brand-name, він купує "екзістенціал" – запаковану в образні, уявні коди можливість переживання в уяві розтиражованого самовідчуття. У випадку з Camel, він купує "macho feeling" – "відчуття себе самцем", двадцятикратне – за кількістю використання, пачки з метою вилучення сигарети – іє ототожнення себе із "мужиком-із-щетиною", котрий тільки, що переплив річкові пороги [або пройшов маршрут Кемел-Трофі]. Це не тільки самовідчуття. Воно ще і транслюється у колі спілкування – пачка характерного дизайну демонструється не тільки собі, але й оточуючим.

За очевидністю цього висновку таїтся відкриття: людство зазнає нових – віртуальних потреби, а значить – реклама додає товару нову споживчу вартість. При цьому сама по собі вона нічого нового не винайшла, а просто "взяла мистецтво та видалила все зайве" для цілей, на яких вона зосередилася. Реклама, спочатку забезпечуючи торгівлю товарами, а потім, почавши самостійно торгувати стилями життя, перетворилася в індустріальну культуру, відкривши дорогу ще одній іпостаси пост-індустріалізму.

Ми наводимо ці приклади щоб "переформатувати" ставлення до гуманітарно-технольоґічної пост-індустрії. Важливо показати: сьогодні знакотканні, "віртуальні" сутности не менш реальні, ніж продукти фізичного виробництва. Не випадково ж навіть Анатолій ЧУБАЙС якось заявив: "perception is reality" [Cприйняття є реальність].

Однак важливо не зупиняючись на визнанні того, що "світ такий, яким його бачать люди", піти далі і визнати, що виробництво знакотканих об'єктів має таке ж відношення до "реального сектору економіки", як і виробництво "промислової продукції".

Российський мір у світі світів. Отже, вкрай важливо прояснити обставини, пов'язані з темою "іміджу Росії на світовій арені" на рубежі століть. Те, що у мові российської преси називається "імідж" – не "розкіш для багатих", яку Россия не може собі дозволити. Не можна обмежитися вірним, але неповним твердженням, що "імідж – необхідний та незамінний інструмент зовнішньої політики нового покоління". Наявність у країни засвоєного у масштабі всього суспільства і спрямованого назовні системного образу – умова існування Росиї у Світі Світів XXI століття.

Однак в епоху змін небезпека таїться в концентрації ресурсів на досягненні помилкових цілей. У свою чергу постановка помилкових цілей викликається до життя використанням цінностей, що відходять, негідними засобами та застарілими знаннями.

Розвиток громадських зв'язків: нові знання, засоби, підходи. Ми підходимо до теми "іміджу" Росії з позиції РГС – розвитку громадських зв'язків, що передбачає в своїй основі, що будь-яка цілісність тим сильніша і стійкіша, чим більше людей вона охоплює і чим різноманітніші та міцніші зв'язки, у формі яких відбувається охоплення. Чим більше зв'язків між банком і клієнтом, між виробником і споживачем, між телеканалом і глядачем, між державними інститутами і громадськістю, між Россиєю і россиянами [русскімі] – тим стійкіші – банк, виробник, телеканал, інститут, Россия.

Філософія РГС спирається на методольоґічне уявлення про те, що будь-яка форма діяльности – суть, насамперед, групи і команди людей, що у неї залучені. І чим більшій кількості людей потрібна діяльність [чи банку, корпорації або ж країни] – тим ця діяльність стійкіша.

Парадокс у тому, що будь-яка країна, що претендує сьогодні на статус світової держави, прагне не тільки до задоволення інтересів своїх громадян, але і до роботи на інтереси громадян інших країн. І чим більшому числови цих громадян потрібна Росия, тим стійкіша її позиції у світі.

Посилюються сьогодні держави, котрі переходять від географічних рамок імперської політики до культурному імперіялізму. Держави завжди прагнули до максимального числа партнерів на світовій арені. Однак раніше мова йшла про партнерів-держав, а зараз у тому числі і про партнерів-корпорації.

Втім – не тільки. Мова йде і про окремих людей. Российська [русская] держава може шукати їх в межах Российського Міра.

У тексті "Орел розправляє крила. 1111 знаків за 1111 днів до Нового Тисячоліття", що опубліковано на рекламних шпальтах журналу Експерт і газети Фінансовиє ізвєстія, ми писали: "Ми, россияни – багатонаціональний народ. Русскіє – це не кров, русскіє – це спільна доля". Сьогодні ми додаємо: "спільну мову і спільна доля". Там же ми позначали можливий зміст нового культурно-імперіялістичного проєкту Россиї: "Світ нової Россиї – це не світ котрий наступаючи, шукає нових земель. Світ Россиї – це світ сходить, піднімається та розгортає нові образи майбутнього". В одній з проектно-аналітичних записок по проблематиці Россиї та СНҐ ми пропонували формулу "Не агресивна, а проґресивна Імперія".

У ХХ столітті під впливом історичних зрушень, світових воєн та революцій, на планеті склався Российський Мір – структура спільнот, котрі думають і говорять российською мовою. Відзначимо, що на території, окреслених межами РФ, проживає майже половина його населення.

Система влади, що виникла у Росії в 90-х роках, не стала адекватною формою включення нашого суспільства у світовий історичний процес. Замість конкурентоспроможної наукової та інженерної спільности, производившего 2/3 всіх світових винаходів і відкриттів, був створений неконкурентоздатний псевдоолігархічний клас і суспільство дрібних крамарів. Цей процес було компенсовано формуванням протягом ХХ століття масштабної российської діаспори у світі.

Сьогодні поза межами Россиї проживають більше половини россиян. Ряд світових професійних співтовариств [з яких програмісти – явно], свою істотну частину рекрутують з российських еміґрантів. Велика група еміґрантів належить до стану людей заможних у всіх значеннях цього слова: вони займаються бізнесом, наукою, мистецтвом. Тому вже сьогодні можна говорити про можливости формування моделі своєрідного «гамаку», де територія РФ як би підвішена у мережі зв'язків та відносин, кріплення якої знаходиться поза межами країни.

Що цьому заважає? Відсутність у діаспори довіри до одноплемінників та бачення проектів, які можуть бути втілені тільки й виключно у просторі российської мови... Предмети стратеґічного управління та макропсихіатрії!? Гуманітарні технольоґії.

Висновок. Щоб аналізувати чийсь імідж, потрібно відповісти на чотири питання. Яка самоідентифікація Клієнта? Для яких цілей йому будується "імідж"? Хто Замовник? І які супротивники появи у Клієнта "іміджу на світовій арені"?

Сьогодні Роcсия не має всеохопної ідеольоґії [у просторіччі – національної ідеї]. Россия не знає, яка вона – чи ародлива, а чи потвора, чи Европа, чи Евразія, а чи Азіопа; чи колиска коммунізму, чи другорічник початкової школи капіталізму ...

У кожної з вищезазначених ідентичностей існують носії – ті чи інші елітні групи. Вони створюють свої іміджі, у тому числі – і на міжнародній арені. При цьому кожна будує власний проект світового масштабу. Одні планують використовувати Россию як "дах" для торгівлі енергоносіями, інші – збройовими системами для гарячої війни, треті – погрозами фінансових криз, четверті – споживчими ринками. І оскільки ще недавно здавалося, що країна розділена між цими групами, то й "імідж" Россиї у світі складався з декількох "іміджів", що переслідували різні цілі. І тому втрачав концептуальністю, розпадався на взаємознищуючі складові.

Концептуальність "іміджу" дозволяє знаходить друзів. Правда, багато концепціїй породжують і ворогів.

"Імідж" – те, що дозволяє включати або виключати у якости факторів, які керують вибором, такі емоції, як співпереживання, довіра, проте вони, у свою чергу, роблять можливим або неможливим участь – у всіх відтінках сенсу цього российського слова. Участь у долі Россиї – у вигляді інвестицій, підтримки кредитів, переміщення у Россию підприємницького фактора ... перелік можна продовжувати.

Володіння цілісним "іміджем" дорогого коштує. Такий "імідж" – це система зв'язків і правил, що забезпечують їх існування. Поразка СССР у холодній війні полягала саме у втраті Совєтським Союзом "іміджу" – своєї системи зв'язків.

Субкоманданте МАРКОС у роботі "Четверта світова війна вже почалася" вказує на парадокс: усім відомо, хто програв третю світову – холодну – війну, але нікому невідомо, хто її виграв.

Четверта світова війна – війна за спадок СССР і Східного Блоку. І хоча будь-яка холодна війна може завершаться гарячими засобами, є ймовірність, що четверта світова вестиметься гуманітарно-технольоґічною зброєю та розгортатиметься не у рамках доктрини ґеополітики, а на ґеоекономічній та культурно-політичній аренах. Вона може стати не війною за простір, а війною за розширення систем зв'язків між державами-учасниками і людьми, що населяють Світ Світів.

Чи є сьогодні Россия державою – однієї із сторін четвертої світової війни? Або її територія і ресурси – це головна ставка, дістаються переможцю?

Створити "імідж" Россиї означає побудувати нову систему зв'язків між русскіми - Российський Мір у контексті ґеоекономіки і світової культурної політики.

Мір: не аґресивний, а проґресивний, що не прагне до територіальне розширення, але присутній у "культурному" просторі, у свідомости людей, що живуть всюди на Землі. Российськи Мір у Світі Світів, котрий залучає русскіх до участи в одному з нових глобальних метапроєктів.

Створювати імідж Россиї – країни, якої не було, – означає брати участь у пере-Ділі світу, здійснювати Оксамитовий Реванш після поразки у третій світовій – холодної війні.

Автор: Пьотр ЩЕДРОВІЦКІЙ, Єфім ОСТРОВСКІЙ
Джерело: Журнал Сообщенія [Повідомлення], Россия, травень 2004, № 4
Адреса документа в інтернеті: http://www.shkp.ru/lib/publications/71
Переклад*: Петро А. ВЛАСІЙЧУК, директор Інституту ім. БАРВІНСЬКОГО, для Коломия ВЕБ Порталу
* Збережено авторську мовну стилістику перекладу
Обговорити на форумі