Про перспективи рекламного ринку: Інтернет у Росії ще недооцінений

Криза сильно вплинула на весь медіа-бізнес, оскільки з-за зниження ділової активності рекламодавці різко скоротили свої бюджети. Однак у Інтернету навіть у важкий період є безліч переваг. Генеральний директор TNS Gallup media Руслан Тагієв розповів газеті ВЗГЛЯД про те, скільки росіян користуються Інтернетом, що чекає зараз популярні соціальні мережі і до чого призведе криза.

- Руслан, розкажіть, будь ласка, яка зараз аудиторія Інтернету в Росії?
- Останні дані нашого дослідження показують, що середньомісячна аудиторія Інтернету в Росії становить 27 млн чоловік, що становить приблизно 45% населення. Хочу підкреслити, що, коли ми говоримо про ці цифри, ми маємо на увазі не всіх жителів країни, а тільки росіян віком від 12 років, що проживають в містах чисельністю понад 100 тис. чоловік. У Москві при цьому щомісячна аудиторія Інтернету складає 62% мешканців міста, в Санкт-Петербурзі - 56%. За останні 12 місяців кількість користувачів Інтернету в Росії виросла на 16%.

- Чи вплине криза на зростання підключень до Всесвітньої павутини?
- Я не думаю, що в поточній економічній ситуації зростання підключень радикально сповільниться. Це в достатній мірі інерційний процес. Куди більше, на наш погляд, зростання обмежують інфраструктурні проблеми - простіше кажучи, можливість прокладки кабелю. З іншого боку, в деяких вікових групах охоплення Інтернету вже перевищло 90%, і в цьому випадку для аудиторії просто немає фізичної можливості розширюватися далі.

- Як ви можете охарактеризувати нового користувача Інтернету з точки зору його належності до соціальної та вікової групі?
- Основна група користувачів Мережі в Росії - люди до 45 років. Найбільший приріст за останній час було зафіксовано в групі від 25 до 45 років, тому що група від 12 до 24 років набагато раніше освоїла це середовище. Ми припускаємо, що аудиторія Інтернету в подальшому за своїм складом буде більш схожою на міське населення нашої країни.

- Як змінюються уподобання користувача у цій новій ситуації? Які ресурси стають йому більш цікаві, які менш?
- Ми не знаємо, які сервіси або типи площадок будуть домінувати в найближчі роки. Скоріше - це питання до керівників великих інтернет-проектів. На мій погляд, основна перевага Інтернету перед іншими медіа полягає в тому, що він може забезпечити високий рівень спрямованості, тарґетування, сервісів, реклами, послуг на вузькі групи користувачів. І на цій основі будуть будуватися сервіси майбутнього. Медіа майбутнього зміняться, інтернет-компанії стануть ще більш персоніфікованим.

- А які ресурси зараз найбільш популярні в Рунеті?
- За обсягом аудиторії лідерами є портали (Mail.Ru, Яндекс і Рамблер) та соціальні мережі - "Однокласники" та "ВКонтакті". Тобто в російському сегменті Інтернету зараз лідирують сервісні площадки.

- Не виникає конфлікту між популярністю соціальних мереж і небажанням рекламодавця розміщуватися там, де вони не впевнені в якості контенту?
- Швидше, в даному випадку варто говорити про необхідність розробки нової рекламної моделі. З одного боку, є ресурси з величезним охопленням - це соціальні мережі ("Однокласники", "ВКонтакте" та інші), а також блогсервіси, такі як "ЖЖ" і LiveInternet. З іншого боку - є компанії, зацікавлені в просуванні своїх товарів і послуг у Мережі. Проблема в тому, що соціальні мережі та ресурси з User-Generated Content (зі змістом, що створюють самі користувачі. - ВЗГЛЯД) відрізняються від того, якими звик бачити медіа рекламодавець. Рекламна модель, застосована в інших медіа, в Інтернеті не працює. Але, на мій погляд, усунення цього непорозуміння - це питання часу. Рекламна модель вже формується і може бути ефективною. Для цього потрібно подолати інерцію з боку рекламодавця, а також розробити найбільш адекватні технології та інструменти з боку власників площадок або продавців інтернет-реклами. Зверніть увагу на останню операцію з купівлі DST 2% акцій Facebook. Поки що це інвестиція в майбутнє. Але сама угода показує, що впевненість в тому, що нову рекламну модель буде знайдено, є.

- Тим не менш жовтій пресі, наприклад, уже більше ста років, проте значимої "брендової" реклами на сторінках таких видань немає. Притому що в метро можна побачити багато таких, що читають таблоїди.
- Я хочу відзначити, що охоплення аудиторії саме по собі більше не є єдиною цінністю для рекламодавця. Приклад традиційних ЗМІ, що мали в минулому монополію на поширення інформації і потім реклами, залишився в минулому. Для охочого рекламувати свій продукт сьогодні немає більше проблем з донесення інформації до споживача. Є безліч способів повідомити про себе - від роздачі листівок на вулицях до інтерактивної реклами в Інтернеті. Сьогодні рекламодавці можуть вибирати, який канал комунікацій їм використовувати. Вони можуть вирішувати, що важливіше - співвідношення "ціна-якість" (який спосіб мені буде дешевший) або ж іміджева складова (наскільки я хочу, щоб мій бренд асоціювався з тим чи іншим новинним або візуальним рядом). І сьогодні це - вибір рекламодавця.

- Соціальні мережі стали певною мірою символом "ситих років". Чи можна сказати, що в новій економічній ситуації свій пік розвитку вони вже пройшли? Або у них, як і раніше, залишається потенціал зростання?
- Я дивлюся на це трохи інакше: "ситі" роки були суто для власників цих сервісів, для власників сайтів, які могли собі дозволити інвестувати в ресурси, не розраховуючи на отримання миттєвого доходу. Так, в останні кілька років ми спостерігали бум зростання соціальних мереж, але, з точки зору користувачів, це ніяк не пов'язано з "ситими" роками, це більшою мірою питання змісту та новизни інтернет-сервісів. Тому я вважаю, що в соціальних мереж великий потенціал для якісного розвитку в майбутньому.

- У чому будуть виражатися ці зміни?
- Любі медіа борються за час свого слухача, читача або глядача. Сьогодні ми бачимо, що росіяни стали більше часу проводити в Інтернеті. Зростає домашнє користування, число сесій у вечірній час. Це означає, що Інтернет вже повноправно конкурує з іншими медіа. Раніше телебачення, наприклад, було об'єктом сімейного перегляду - можна згадати картину, де сім'я сидить разом перед телевізором ввечері у вітальні. Зараз це все вже пішло в минуле. Сьогодні ми бачимо мультиконтактне середовище - нікого не здивує людина, що сидить перед телевізором з ноутбуком, і вже точно майже напевно в нього поряд з ноутбуком буде лежати мобільний телефон.

Російський ринок зіткнувся з двома важливими трендами останнім часом: це різкий ріст Інтернету - охоплення, кількості користувачів, часу, проведеного в Мережі, з одного боку, і з іншого боку - це розвиток кабельного та супутникового телебачення, коли кількість телеканалів, доступних людям, різко зросла. Це в значній мірі вплинуло на модель споживання електронних медіа.

При цьому треба сказати, що в Росії склалася унікальна ситуація - в усьому світі кабельне та супутникове телебачення отримали охоплення раніше, ніж широкополосний доступ в Інтернет, а в Росії це сталося одночасно.

На цьому тлі активно формується нова модель медіа-споживання, а для провайдерів електронних сервісів з'являється можливість персоніфікувати надані послуги. На мій погляд, ця тенденція буде домінувати в майбутньому.

- У цьому контексті великі інтернет-провайдери, що почали робити єдині пропозиції "Інтернет + ТВ", спіймали тренд і вирішили його використовувати або самі їх сформували?
- Я думаю, що тут сталося поєднання факторів.

- Як зараз йде справа з рекламними бюджетами в Інтернеті? Чи цікаве це середовище для рекламодавця?
- Інтернет давно залишив позиції "бідного родича", якому рекламні гроші віддавалися за залишковим принципом. Абсолютна більшість компаній, з нашого досвіду, дивляться сьогодні на Інтернет як на вкрай важливий і перспективний канал комунікацій. Інша справа, що, як я вже казав, початкова рекламна модель, за якою працювали класичні медіа, тут незастосовні, необхідний пошук нових рішень.

- Як криза змінить ситуацію?
- Мені здається, що криза, як це не парадоксально, матиме вкрай позитивний вплив на інтернет-галузь. Справа в тому, що поточна економічна ситуація змусила рекламодавців більш уважно аналізувати розподіл рекламних бюджетів. При цьому період, коли Інтернет розглядався суто як новомодна технологічна іграшка і була неясність, яким чином його можна використовувати як рекламну площадку, пішов у минуле. Усі розуміють, що це важливий канал комунікацій зі споживачами. Сьогодні стає очевидним, що Інтернет у Росії як медіа-сегмент ще недооцінений, що обсяг вкладених в це середовище грошей непропорційний тому обсягу контактів, які вона може дати. Тому я впевнений, що в 2009 році багато компаній збільшать свої рекламні вкладення Інтернет.

- А як криза в цілому вплине на медіа-ринок?
- Сьогодні ми спостерігаємо дві тенденції на рекламному ринку в Росії: по-перше, збільшення частки телебачення у рекламних бюджетах, так як у складний економічний період ТБ - найбільш ефективне для великих рекламодавців ЗМІ. З іншого боку, також росте Інтернет. А такі носії, як зовнішня реклама, преса і радіо, на жаль, страждають від кризи найбільш сильно.

- Чому телебачення в умовах кризи стає таким важливим для рекламодавців?
- Перш за все, телебачення - це дешево, з точки зору вартості контакту. Жодне інше ЗМІ не забезпечує такого охоплення, як телебачення. ТБ у момент невизначеності в кінці минулого року, коли гравці ринку не розуміли, якою буде маркетингова модель на 2009 рік, стало свого роду грошовим "пилососом" на рекламному ринку, перетягнувши на себе рекламні бюджети з інших медіа. Це відбулося з-за того, що рекламодавці в Росії продовжують сприймати телебачення як свого роду гарант - "основу основ" рекламного ринку.

- Наскільки змінюється телеспоживання? Що стали дивитися більше, що стали дивитися менше?
- Телебачення в нашій країні залишається переважно розважальним.

- Незважаючи на кризу? Тобто новини не стали дивитися більше?
- Новинне споживання залишається нішевим, за винятком, не дай Бог, надзвичайних ситуацій, коли всі кидаються дивитися, що відбувається. Новинна складова ефіру сама по собі, її цінність для глядача не є визначальною. З розвитком Інтернету телебачення втратило монополію на новини і на швидкість їх доставки глядачам. Новини, звичайно, повинні бути в ефірі, але не вони залучають телеглядача. Телебачення для глядача сьогодні - це, перш за все, канал розваг. Звідси високий інтерес до серіалів і розважальних програм. До цієї ж категорії програм належать і спортивні трансляції.

- Чому на тлі спортивних успіхів 2008 року телебачення все ж таки залишилося "серіальним"?
- З-за того, що перегляд спортивної події по суті - разовий. Футбольний чемпіонат глядачі дивляться протягом часу його проведення. Так само, як і Олімпіаду. Але завжди виникає питання заповнення ефіру та залучення глядачів в періоди, коли не проходять якісь гучні події. На цьому тлі чарівність серіалів з точки зору телебачення - в тому, що ти можеш протягом сезону підтримувати більш-менш постійний глядацький інтерес.

- Так відбувається в усьому світі?
- Так, тому спортивні канали в усьому світі, як правило, платні.

- Якою ви бачите ситуацію на медіа-ринку після того, як настане економічна стабілізація?
- Конкуренція за час споживача медіа-контенту між ЗМІ буде тільки зростати. Перш за все, за рахунок появи нових медіа, розвитку Інтернету, супутникового і кабельного телебачення. На цьому тлі буде відбуватися фрагментація аудиторії, і частка часу, який користувач у сумі буде витрачати на кожне із ЗМІ, буде знижуватися. У такій ситуації, з точки зору аудиторії, неминуче відбудеться зменшення частки провідних гравців медіа-ринку та збільшення частки компаній другого і третього ешелону. З іншого боку, я впевнений, що протягом кризового періоду ми побачимо нову хвилю злиттів і поглинань на медіа-ринку, і, як наслідок, будуть формуватися нові медіа-структури. Можливо як посилення позицій провідних гравців сьогодні, так і поява нових компаній.

Джерело: ВЗГЛЯД
Переклад: Олег Бородач, Коломия ВЕБ Портал
Обговорити на форумі